文|《BUG》栏目 罗宁
今日，“汉堡王崩了”的话题毫无预兆地登上热搜榜单，引发全网热议。
不少消费者向《BUG》栏目反映，汉堡王官方App及微信小程序均无法正常登录使用，无论是常规点餐还是抢购新品套餐都频频受挫。就在消费者吐槽声不断之际，汉堡王中国官方接连发布两条致歉声明。
汉堡王在第一条致歉中表示，“由于瞬时访问量巨大，系统承载能力不足，当前小程序/APP正在紧急修复。给大家带来不好的体验，我们深表歉意。”
而在第二条致歉中，官方称“由于系统故障，部分小伙伴未能如愿买到2026代言人元旦礼盒套餐，我们万分歉意。我们也非常理解大家此刻的失落心情，但请放心，所有热爱都不会被辜负。我们近期将在天猫汉堡王官方旗舰店开放2026代言人元旦礼盒套餐（1月4日同款周边）的预订。”
据悉，这场风波源头，是汉堡王在今日上午十点正式开售的田栩宁2026代言人元旦礼盒，而因联名导致的问题已经是近1个月内的第二起。就在去年12月，汉堡王推出的另一款海绵宝宝联名款“菠萝堡”中，官方使用菠萝酱代替传统烤菠萝片，导致实物与宣传图不符。
行业人士认为，汉堡王迫切需要赢得年轻人的回归，通过不断联名营销可以刷出存在感，但如此行为只是救急。
系统崩溃，两次致歉
此次系统崩溃的直接原因是汉堡王宣布新任代言人田栩宁后推出的联名周边礼盒在网上热销，大量粉丝涌入抢购，导致瞬时流量超出系统承载能力。
据了解，汉堡王于1月4日上午10点正式开售田栩宁2026代言人元旦礼盒套餐，全国限量6万份，售价69.9元。不少用户在汉堡王官方评论区反映，活动上线前页面已出现卡顿，开售后几分钟内小程序和App便无法访问，直至11时12分品牌方才发布第一条致歉声明。
然而，问题并未在短时间内解决。约一个小时后，汉堡王中国再次发文致歉。此次声明强调了对粉丝热情的感谢，并承诺将通过线上渠道继续发售同款周边，以弥补线下抢购未成功的消费者。
《BUG》栏目致电北京海淀区一门店向工作人员咨询相关情况，汉堡王工作人员表示，店内的田栩宁2026代言人元旦礼盒已经销售完。该店员提到，本次活动只能通过线上小程序和App点餐，再线下领取的方式获得，不支持门店现场点单。
在业内人士看来，对于汉堡王这样的大平台，这种因粉丝经济引发的流量“井喷”导致技术平台崩溃的情况极为罕见，充分暴露出品牌在应对高并发流量时的预案不足。
一个月内联名“翻车”两次
实际上，这并非汉堡王近期唯一一次因营销活动引发争议。就在不久前，汉堡王与知名动画IP《海绵宝宝》的联名产品推出后，因品质与宣传不符引发消费者不满。12月上旬，汉堡王中国推出了海绵宝宝主题的限量套餐，其中包括一款被宣传为“菠萝堡”的汉堡。然而，有消费者发现实际产品与宣传图存在明显差异：宣传图上的汉堡配有大量菠萝，而实物汉堡中菠萝分量却非常少，让许多粉丝大失所望，纷纷在社交媒体上吐槽“菠萝大皇堡根本没有菠萝”，质疑官方宣传与实物差距过大，存在“照骗”情况。
（图片来自小红书）
对此，汉堡王官方最初回应称新品汉堡内含有菠萝颗粒风味酱，但消费者并不买账，有消费者向《BUG》栏目表示，“2018年汉堡王曾推出过火烤菠萝皇堡，当时汉堡里是厚切整片的烤菠萝，如今换成了果酱，很难不让人怀疑品质下降”。
（网友晒出的曾经的菠萝堡图片）
对此，门店工作人员表示，相关菠萝堡是“酱加菠萝粒”而不是菠萝片，并且该产品已经在前不久下市，对于未来是否会有传统菠萝片汉堡回归这一问题，暂未收到相关通知。
行业分析师张书乐向《BUG》栏目表示，快餐店和热门IP联名，早就已经成为行业惯例，无论是动漫IP、游戏形象还是名人明星，此类联名的目的都是为了营销，或者说为了重新获得年轻人群体的关注。随着大健康概念的普及，以及更为低价的中式汉堡品牌的崛起，诸如汉堡王在内的洋快餐已经逐步从年轻人的“餐牌”中消失。由此，汉堡王更加迫切需要赢得年轻人的回归，通过不断联名营销可以刷出存在感，并且可以借此获得一波猛烈的销量，这是自救模式，也是没有办法在产品上快速迭代的一种选择。
张书乐认为，头部品牌在产品研发、迭代和迎合中国不同地区口味上，都有更多的尝试，其新品吸引力，以及围绕国人饮食习惯而推出的早餐、夜宵之类的服务，都优越且早于汉堡王，也由此进一步拉开了差距，甚至在联名营销上也更加大牌、更多爆款，汉堡王陷入了二八定律的“八”字漩涡中，需要全新且多样的爆款，来解锁困境，联名营销只是救急而已。
一年关店百余家，专家称“定位尴尬”
作为全球最大的快餐公司之一，RBI集团（Restaurant Brands International）旗下的汉堡王近年来在华发展相对滞后，与麦当劳、肯德基等竞争对手的差距日益拉大。
2025年11月10日，汉堡王中国出售给CPE源峰登上热搜，该笔交易作价3.5亿美元。私募股权机构CPE源峰获约83%控股权，母公司RBI保留17%及一个董事会席位。据报道，此次出售源于业绩持续承压，汉堡王国内门店缩减，在华销售额远低于其他市场。CPE将注资用于门店扩张，已签署20年主开发协议，计划到2035年将门店扩展至4000家以上。交易预计2026年第一季度完成。
此外，据报道，截至2025年11月，汉堡王中国门店数约为1339家，较2024年末的1474家减少135家。这一数字远低于麦当劳和肯德基等主要竞争对手。麦当劳中国截至2025年底门店数已达7796家，2025年上半年新增门店407家。平均每天新开逾2家，其中60%位于下沉市场。公司目标每年新增1000家，2028年门店超1万家。此外，百胜中国在2025年投资者日公布RGM 3.0战略，提出2026年门店总数达2万家、2030年突破3万家的目标。旗下肯德基计划到2028年增至1.7万多家。
资深餐饮行业从业者、连锁食代连锁战略咨询联合创始人宋晶华告诉《BUG》栏目，2005年汉堡王正式进入中国市场，想大展拳脚，但被现实狠狠打脸了，肯德基和麦当劳早在20世纪90年代就已经开始布局中国市场，经过十几年的沉淀和发展，已然成为洋快餐的代名词，汉堡王作为一个新外来者，很难从他们手中抢夺市场。
宋晶华直言，汉堡王的定位也相当尴尬，建店成本偏高，门店主要集中在一、二线城市，二、三线城市的覆盖率不足，人均近30元的价格更是打不过华莱士和塔斯汀，错失下沉市场的红利，知名度、门店数量和市场占有率均不占优势的同时，汉堡王的创新能力也明显不足。
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